ARTURO RAMIREZ
Según la RAE cliché significa:
"3. m. Lugar común, idea o expresión demasiado repetida o formularia.".
Pensemos en algunos ejemplos:
1. Tomarse fotografía sosteniendo la Torre inclinada de Pisa.
2. Una película donde el héroe gringo desmantela por si solo a toda una organización criminal con solo una pistola de 9mm (contra todo un arsenal de armas largas).
3. La rubia tonta con su chihuahua en el bolso, el mexicano con zarape y sombrero, el oriental que mal habla ingles.
El cliché es una forma de expresión que encasilla ciertos aspectos y comportamientos de la vida cotidiana del ser humano.
Nuestro mundo marketero no está exento del uso de estos, es más me atrevería a decir que la masiva difusión y extensión de algunos clichés (especialmente los de raza) pueden ser consecuencia de su uso en campañas publicitarias.
- Benetton siempre usa a la mujer afroamericana con el pelo rizado y esponjado, a la asiatica de pelo negro y lacio largo.
- Los modelos de las marcas de perfume especialmente parecen salidos de la pelicula de Zoolander
A primera instancia parecieran ser malos; y la mayoría pudieran serlo, pero para nosotros como comunicadores, en algunas ocasiones, pudieran llegar a ser necesarios. Hagamos un pequeño ejercicio y relaciona las columnas
Los clichés se nos vuelven escenciales no por comodidad; aunque si hay algunos que no le piensan tantito y se van por la fácil, si no porque cada categoría tiene elementos específicos que le ayudan al mercado a identificarlos como parte de esa categoría:
- Sector Salud: colores blancos y azules, uso de la palabras "médica, laboratorios, clínica".
- Cafeterías: gracias a Starbucks, uso de colores en tonos verdes, referencias a la altura o región de cosecha.
- Sector Financiero: uso de tonos amarillos/dorados y/o verdes, uso de palabras como "banco, banca, préstamos"
- Comida rápida: colores rojos, amarillos y mascotas caricaturizadas y semi cómicas.
- Turismo: uso de globos terraqueos o medios de transportación, colores azules y dorados (mar, cielo, arena).
Pudiéramos analizar cada una de las categorías de productos y servicios y en todas y cada una encontraremos elementos que las definen en su comunicación e imagen.
Yo concibo la CREATIVIDAD como la vía de encontrar la mejor solución de comunicación para la necesidad específica de mis clientes, muchas veces esto me ha llevado a diseñar brandings "enclichados" pero funcionales, estéticos y RECORDABLES, utilizando algunos elementos de la categoría pero sobre todo, sabiendo cuales son los elementos CLAVE de mi cliente.
Siempre habrá elementos a respetarse para que nuestro cliente comunique lo que debe de comunicar a quien debe de comunicárselo y lo guarde en su memoria
"Cada uno tiene el máximo de memoria para lo que le interesa y el mínimo para lo que no le interesa." Arthur Schopenhauer.
